El papel del CFO en la reputación corporativa

La reputación corporativa se puede definir como la percepción que tiene una empresa frente a sus stakeholders y que, en términos generales, implica la confianza que tiene el mercado no solo en la empresa, sus productos o servicios sino también en sus directivos y en la capacidad de cumplir su promesa.

Es así como la reputación es un intangible que, junto con los temas de sustentabilidad deben formar parte, no sólo de políticas y procesos sino de indicadores y herramientas de gestión para la toma de decisiones de las empresas, es decir, dentro de las actividades mismas que controlan, dirigen, auditan o supervisan los CFO’s.

Los ejecutivos de finanzas deben, por lo tanto, entender, analizar y supervisar la gestión del impacto que genera la empresa entre los stakeholders internos, externos, directos o indirectos desde la perspectiva reputacional.

No hacerlo puede tener consecuencias negativas a nivel financiero, de posición de mercado, de flujo de suministros, de créditos bancarios o con proveedores, del valor del negocio o las acciones, deserción de empleados e incluso puede poner en riesgo la continuidad misma del negocio.

También es relevante entender que la reputación no solo es la que se maneja directamente desde la empresa, sino que se deriva del conjunto de acciones que genera el sector, la competencia, una región e incluso el país. Un ramo empresarial mal percibido, aun a pesar de la buena conducta de una corporación en particular, puede afectar a mediano y largo plazos el impacto positivo de la misma.

Un ejemplo de ello es el sector minero. A pesar de los esfuerzos de una o varias compañías del ramo, la percepción en general es negativa. Por un lado, por un desconocimiento, desinformación y prejuicios arraigados de la sociedad sobre las operaciones mismas de la minería y, por otro, por las malas prácticas de algunas empresas, impacto negativo al medio ambiente, sobreexplotación de recursos, agravios sociales, temas fiscales y laborales aunados a un discurso negativo desde el propio gobierno.

Temas así son caldo de cultivo para aumentos en pólizas de seguros, dificultad para conseguir inversionistas, créditos o recursos humanos, e incluso para llevar a cabo expropiaciones que terminan siendo avaladas por la misma opinión pública cuando la percepción hacia una empresa y el sector son negativas. Es un discurso que encuentra sustento en el “seguramente se lo merecían”.

Es por eso por lo que los CFO’s deben trabajar de la mano con las demás áreas de la compañía, incluida la tecnológica, en uno o varios de los siguientes puntos:

1. Conocimiento profundo de los valores y diferenciadores de la organización.

2. Entendimiento del posicionamiento actual de la empresa frente a sus diferentes stakeholders internos, externos, directos e indirectos.

3. Entendimiento actual del posicionamiento del sector en el mercado.

4. Entendimiento y evaluaciones periódicas de ambos posicionamientos para la toma de decisiones.
5. Conocimiento, manuales y preparación para casos de manejo de riesgos y crisis que puedan impactar en la reputación.

6. Capacitación y participación en los comités de manejo de crisis.

7. Revisión y aprobación de presupuestos de los temas prioritarios que mantengan o mejoren la reputación, llenen vacíos de información o atiendan riesgos o crisis.

8. Revisión, aprobación y seguimiento de planes y presupuestos para políticas y campañas de sustentabilidad.

9. Revisión, aprobación y seguimiento de planes y presupuestos para cámaras, asociaciones o grupos empresariales que impacten positivamente en la reputación del sector de interés de la empresa.

Los desafíos relacionados con la reputación y la sustentabilidad son cada vez mayores. Como se apuntó, por la tenue línea entre lo público y lo privado, las redes sociales cada vez más descentralizadas e hiperconectadas y las nuevas generaciones más críticas, se requiere que los CFO’s tomen el papel protagónico tanto en el diseño de planes y políticas como en la gestión de indicadores e informes que en todos los casos permitan a la compañía competir de manera más eficaz en este mundo tan cambiante.