Cómo se crea un movimiento en redes sociales: #ElINENoSeToca

Llevamos varios meses analizando los diferentes eventos sociales y políticos en nuestro país, entendiendo si estos realmente permean o no en la opinión pública a través de la comunicación en redes sociales, su impacto y la posibilidad o no de que se desprendiera una movilización.
Por Ximena Céspedes
Uno de los casos que estudiamos, fue el de la reforma energética a principios de año, que marcó una variable interesante porque, aunque no fue retomado por la mayoría de la audiencia digital en México, sí impactó en la medida en la que la opinión pública digital entendió, en sus propios términos, el riesgo que implicaba para el país y para sus bolsillos la aprobación. Sin embargo, este tema fue meramente coyuntural y seguramente a la opinión pública ya se le olvidó.

Ahora bien, a diferencia de ese y de otros eventos similares como el caso de la Guardia Nacional —o incluso algunos hechos de violencia en nuestro país—, en las últimas semanas se desató un verdadero movimiento en redes sociales bajo el hashtag #ElINENoSeToca.

En primer lugar, es importante señalar que para que se cree un movimiento se requiere una articulación orgánica del mismo. Esto es, un consenso intrínseco en la audiencia sobre un concepto generalizado y una vez que se detona, lo retome una buena parte de la audiencia digital.

Otro componente importante es que, aunque quienes detonan el movimiento en un principio son líderes de opinión o influenciadores que tienen el poder de ponerlo en la agenda sociodigital, quienes lo siguen son personas comunes en las redes quienes hacen que realmente se vuelva un tema de opinión pública.

En el mundo actual, la comunicación se volvió descentralizada, y posicionar un movimiento así implica que los generadores de esta tienen que dejarla ir en algún momento en manos de la opinión pública digital y entender que tampoco pueden controlar las consecuencias derivadas del movimiento a mediano plazo.

En el caso de #ElINENoSeToca, en un primer momento, la articulación del concepto logró permanencia en redes sociales —más de 48 horas como tendencia—, fue mayoritariamente positivo, retomado por los medios de comunicación y posicionado como término de búsqueda.
Adicionalmente, al analizar el movimiento digital derivado de la marcha, podemos encontrar que los números de menciones y engagement son muy superiores de los generados durante la marcha organizada por el Presidente Andrés Manuel López Obrador el 27 de noviembre. Esto significa que la primera dinámica fue orgánica, mientras que la segunda no.
Posteriormente pasó de movimiento, a imágenes, memes, carteles digitales a movilización y hasta una iniciativa de paro nacional (que no se dio). Actualmente todos los días hay cientos de mensajes que siguen utilizando el hashtag y ya se constituyó como bandera de miembros de la sociedad civil.

Adicionalmente, al analizar el movimiento digital derivado de la marcha, podemos encontrar que los números de menciones y engagement son muy superiores de los generados durante la marcha organizada por el Presidente Andrés Manuel López Obrador el 27 de noviembre. Esto significa que la primera dinámica fue orgánica, mientras que la segunda no.

No sabemos qué pasará en las próximas semanas con el movimiento. Seguramente mientras duren las discusiones por la reforma constitucional o las leyes secundarias seguirá vigente, pero dependerá de la misma sociedad, organizaciones civiles o políticas que le den continuidad al tema, o bien que se empalme con otros eventos que permitan migrar de una defensa a una institución a una del estado de derecho general o de las libertades.

Por lo pronto, todo aquel que quiera crear un movimiento, al menos tendrá que seguir cuatro reglas de oro:

1.Se requiere crear un concepto que ya exista en la conversación digital. No puede ser inorgánico.
2. Tiene que venir de la manifestación de una dolencia, miedo, malestar o deseo que cohesiona a la audiencia digital.
3. Tiene que ser movido por influenciadores creíbles a los que los pueda seguir la opinión pública.
4. Se tiene que medir el impacto, pero dejar ir para que realmente la misma audiencia vaya dándole forma.

Como pudo haber pasado con la primavera árabe, los iniciadores tienen una motivación, pero el impacto y la disciplina para continuar requieren de otros factores adicionales a los pensados en un primer momento. Es un caldo de cultivo, veremos si crecen “microorganismos”.
Directora General MW Group
Twitter: @XimenaCespedes
Este artículo se publicó originalmente en el periódico El Universal el 30 de noviembre de 2022.

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