El primero fue la escritura que posibilitó la creación de comunidades u organizaciones complejas y posteriormente la imprenta que, de acuerdo con expertos, fue la antesala del estado moderno.

Las redes sociales, llegaron a cambiar la manera en la que nos comunicamos porque descentralizan la comunicación, esto significa que no se requieren intermediarios y que un grupo indeterminado de personas se pueden comunicar al mismo tiempo.

En este sentido, la posibilidad de posicionar un tema o una marca, que antes se podía hacer a través de publicidad, dejó de ser sustentable en esta nueva realidad donde las redes sociales no son un medio de difusión, sino un espacio de interacción humana.

Ahora bien, en este mundo que todavía no acabamos de comprender, existe un “santo grial” que todas las empresas buscan para poder incidir en la conversación digital, posicionarse y generar reputación.

Aquí hay que hacer dos acotaciones: una cosa es la relevancia y otra la reputación. Aunque están conectadas, no necesariamente están relacionadas. Una marca puede tener relevancia, esto es, estar en la conversación, pero no tener una buena reputación y viceversa.

Es así como se requieren los siguientes factores, sin ser limitativos ni excluyentes:

1. Alineación de los mensajes de la marca con las expectativas sociales. Esto es una interrelación entre lo que conversa la audiencia con lo que quiere posicionar la marca.

2. Congruencia. Cada vez más los usuarios de redes sociales y sobre todo las nuevas generaciones buscan empresas que sean congruentes entre lo que dicen y lo que hacen, entre lo que prometen y lo que cumplen. Podemos llamarlas expectativas de cumplimiento.

3. Impacto social. Este nuevo mundo se mueve por “causas” que se pueden englobar en los temas de ESG: responsabilidad social, sustentabilidad y gobernanza. Todas aquellas empresas que no estén preocupadas y ocupadas de este entorno podrían ir perdiendo relevancia y reputación.

Para poder cumplir los factores descritos se requiere un análisis profundo de la conversación digital para entender en cuáles de los temas tenemos o no participación, en cuáles existen jugadores que ya participan y tienen mayor relevancia que nosotros y en cuáles no sólo no tenemos participación, sino que ni siquiera estábamos enterados.

Por otro lado, cada vez más debe existir un trabajo interno entre todas las áreas de la empresa para alinear el cumplimiento de la oferta de valor (más allá de los productos) con las expectativas del mercado. Aunque ese es tema de otro análisis, ya no hay diferencias entre comunicación interna y externa. Es una misma sólo que segmentada por intereses y comportamientos de los diferentes públicos objetivos.

Finalmente, como los temas de ESG son tan amplios, complejos y requieren inversión, no todas las empresas pueden y quieren asumirlos.

La recomendación en este caso es escoger uno o dos, basados principalmente en las tendencias que se pueden extraer profesionalmente de la conversación digital, que estén alineados con el ADN de la empresa y que se conecten con una o varias de las causas del mercado.

El posicionamiento y la incidencia requieren del análisis de datos, pero también de la disciplina y constancia. La pregunta real es si estamos listos o dispuestos a hacerlo.