Las redes sociales como fuente de información y toma de decisiones

Por poner un ejemplo, cada año circulan gráficas denominadas “un minuto en internet” en las que sorprende no solo la velocidad de crecimiento de datos en ese lapso en el mundo, sino el aumento de acciones que se generan en cada una de las plataformas en internet: “swipes”, visualizaciones, descargas, suscriptores, conexiones, compras, en fin. Todo ello aumenta el reto al que nos enfrentamos, no solo de obtención de datos, cada vez más costoso, sino en definir lo que realmente es importante para las organizaciones para priorizar y tomar decisiones.

Si bien es cierto que los riesgos en las redes sociales terminan desdoblándose en riesgos reputacionales, estos vienen derivados de las mismas matrices de inflexiones a las que están sujetas todas las empresas: estratégicas, financieras, operacionales, legales y, en últimas fechas, de factores ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG, por sus siglas en inglés).

Aunado a esto, una gran parte de los riesgos son internos, provenientes del mismo capital humano de las empresas, donde seguramente, al menos el 90% de los colaboradores de estas tienen redes sociales, o al menos una cuenta de whatsapp.

En este sentido, el manejo de riesgos en el espacio sociodigital puede dividirse en tres estados:

1. Proactivo en el cual se establecen los mecanismos de llenado de vacíos de información basados en los diferentes tipos de riesgo, las audiencias y la visión de la compañía, que permita con esto minimizar cualquier ataque.

2. Preventivo que implica el establecimiento de protocolos de actuación en casos de inflexiones o crisis.

3. Reactivo cuando la crisis se presenta, anunciada o no, pero requiere una atención importante por parte de la empresa.

Teniendo en cuenta lo anterior —y que desafortunadamente los estados proactivos y preventivos son los que menos se planean en las empresas— es importante tener en cuenta que:

1. Los datos provienen de cualquier plataforma de internet. Ya no basta una síntesis informativa. Dependiendo del giro de negocio, se debe contar con un monitoreo en tiempo real de las principales redes sociales, así como de plataformas y grupos de ventas de productos, análisis de activismos sociodigitales, así como de los entornos políticos, económicos y sociales.

2. Se requiere de un sistema de información para stakeholders internos. La mayor parte de los riesgos provienen de fuentes internas o al menos las alertas. Muchos de los colaboradores o sus familiares pertenecen a grupos (muchos de ellos cerrados y que no pueden leerse con las herramientas actuales) con temas de interés de la empresa, y que podrían ser los primeros en alertar antes que las herramientas convencionales, de posibles riesgos sociodigitales. Por lo mismo se debe contar con un mecanismo que les permita enviar al equipo responsable de vigilar los riesgos reputacionales lo que ven o reciben, para que con eso coadyuven al monitoreo diario que hace la empresa.

3. Son necesarias métricas mínimas de riesgo para la toma de decisiones. Esto es contar con un gradiente de inflexiones basados en los criterios que establezca la empresa —por alcance, stakeholders, plataforma, tipo de riesgo, etc.— que permita con esto establecer protocolos de alerta, decisiones de operaciones e involucramiento de equipos, según del nivel que se trate.

4. Los análisis operativos son clave en la toma de decisiones, por ello deben estar basados en las alertas, en el “semáforo” o gradiente de inflexiones y en herramientas, propias o ajenas, de análisis de la información que habiliten en tiempo real y hacia el pasado tomar decisiones de operación.

5. Los comités de atención a riesgos permiten una decisión informada y colegiada según el nivel de riesgos, así sea en una empresa pequeña. Por lo mismo, dentro de la planeación del manejo de riesgos reputacionales digitales, se deben establecer diferentes mecanismos que integren equipos multidisciplinarios por tipo de inflexión o riesgo y que permitan recabar la información necesaria y, sobre todo, tomar las decisiones correspondientes. En medios digitales, el tiempo es un factor trascendental.

6. Operar no es fácil cuando se tiene una crisis digital a cuestas, pero no hacer nada en la arena sociodigital no es una opción. Desde que empieza una posible crisis se puede manejar de manera indirecta el tema, buscando que no crezca, respondiendo antes o desviando la atención, entre otras actividades.

En todo caso, y como en la salud, la mejor medicina es la prevención, y para eso se requiere del mapeo de los riesgos, la información en tiempo real, la colaboración entre los stakeholders internos y externos y lo que más reclaman las redes sociales: congruencia entre lo que se hace y se dice.